一场联名,双双赢麻。
(资料图片仅供参考)
9月4日,瑞幸与茅台推出联名“酱香拿铁”,瞬间成为社交平台“顶流”,“茅台红”霸屏全网,话题热度居高不下。当日,酱香拿铁销量突破542万杯,销售额突破1亿元,刷新瑞幸单品纪录。
一个微醺,一个提神;一个是“酒中贵族”,一个是“咖啡平民”,这样极具反差感的跨界,“一击即中”消费者喜好,实现破圈。
“红袋子”刷屏朋友圈
狂欢是从9月4日上午开始的。
“一大早,朋友圈就有人‘晒’那个红色的酱香拿铁咖啡袋,到中午的时候,朋友圈基本全‘红’了。”在光谷工作的陈先生说。
陈先生说自己平时爱饮白酒,不爱喝咖啡,但禁不住“茅台”的诱惑,在外卖平台上也点了一杯,而这杯咖啡,从下单到送达,足足有2个小时,“那时候我意识到,这咖啡爆了”。
武昌区一家瑞幸门店工作人员介绍,发售当天,早上开业才1个小时,就做了将近200杯酱香拿铁,咖啡机转得直冒烟,中午的单子,下午3点才做好。
“办公室全是红袋子,几乎人手一杯,肯定要跟上潮流啊。”在江汉区工作的白领谢女士,一下点了10杯酱香拿铁,并发朋友圈:这是我离茅台最近的一次。
当天,在社交平台上,瑞幸多次冲上热搜。
“美酒+咖啡”自带流量
9月7日,武汉大多数瑞幸门店的酱香拿铁均已售罄。“昨天下午开始,酱香拿铁就没有了,已经申请了补货,但不确定具体什么时候拿到原料。”武昌区一家门店的工作人员说。
当天下午,瑞幸发微博称:目前原料供应已不足,多数门店将在本周陆续出现售罄的情况。已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒,并组织供应商紧急生产。网友纷纷调侃:瑞幸这波赢麻了。
酱香拿铁,并非靠口感和风味杀出重围,而是创造了更多的话题与情绪价值。“中国酒”与“国民咖啡品牌”首次合作,噱头十足。这场极具反差感的“联姻”,将消费者的猎奇心理转化成实际销量。
此外,即使联名了高端白酒,瑞幸并没有走高端路线,19块钱一杯的价格,大大激发了消费者的购买欲。
关于这款咖啡的口感,消费者的评价褒贬不一。不过,从扩大品牌影响力而言,瑞幸已然大获全胜。
品牌跨界联名掀起热潮
此次瑞幸“美酒+咖啡”的组合,主打“反差感”,成为跨界联名营销的一个缩影。
一直以来,咖啡茶饮赛道都热衷于跨界联名营销。湖北日报全媒记者梳理发现,如此出圈的品牌并不少见。
日前,蜜雪冰城微博官宣与中国邮政联名,推出蜜雪冰城主题邮局,并晒出蜜雪冰城主题邮局装修图。一时间,绿色门店的蜜雪冰城在社交媒体刷屏。
“白天的茶‘撞上’夜晚的酒。”今年8月,奈雪的茶与泸州老窖联名推出开醺礼盒,内含不同爆款产品,部分区域限定时间内还有快闪店,可现场品尝联名调酒,满额送限定联名礼袋。
“人生第一个FENDI来自喜茶。”今年5月,喜茶在全国门店上线名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品,开卖当天快速售罄,多家门店一度暂停接单。
“华为卖咖啡了?设计好清爽!”今年4月,咖啡品牌Manner coffee与华为联名推出限定饮品,赚足了年轻人眼球。此前,Manner coffee还与高端护肤品牌HR赫莲娜联名,与LV推出联名帆布袋,引发排队抢购。
业内专家认为,如今,铺天盖地的产品营销,容易让消费者产生审美疲劳,跨界联名不仅可提升双方品牌价值,还能为消费者提供更有趣多元的产品或服务,对于刺激消费有一定的积极意义。
湖北日报全媒记者 刘洁
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