近日，出海非洲的新创家电品牌MOOVED宣布完成数千万元Pre-A轮融资。据悉，该公司以电视机、音响等家电产品进军加纳、科特迪瓦等非洲市场，本轮新筹集的资金将用于产品研发、国内与非洲市场人才团队的扩充，以及品牌投入及线下渠道的拓展。

多家家电企业公布的年报显示，“走出去”已成为行业发展的重点方向：2021年，美的集团在海外市场实现营收1376.54亿元，占总营收的40.34%，空调、微蒸烤、吸尘器等品类表现较佳;海尔智家国外地区营业收入超过1147.25亿元，同比增长13.2%，首超国内地区。并且，其实现经营利润59.26亿元，同比增长48.1%，毛利率达28.21%。

而随着跨境电商的兴起，通过亚马逊、直播带货等渠道推广自主品牌也为我国家电出海开辟了新路径。

新时代聚焦新打法

近年来，我国家电企业纷纷出海，争相布局海外市场。据了解，现阶段我国家电企业“走出去”的方式多种多样：海尔、美的、海信等大型集团均在海外设立了生产基地，随之而来的还有 “搭船”出海的配套产业链;还有的企业积极收购国外品牌，如海尔的GE、斐雪派克，美的的东芝白电等。此外，家电出海还有诸如寻求产品海外代理、海外上市等多种方式。

在投资机构看来，尽管全球范围内的家电第一梯队仍被博西、LG等品牌占据，但在成本、产能和创新等方面，中国企业正在日益增强挑战它们的实力，在技术和功能上不断比肩高端的同时，激烈的竞争也催生了层出不穷的新打法。

美的集团董事长方洪波日前在投资者交流会上表示，2021年，美的海外市场建设重点是零售终端转型，目前已拥有自有品牌销售网点15万个以上;电商渠道拓展方面，2021年美的进入超过10个欧美国家本土电商平台，整体销售额同比增长65%。目前来看，北美、南美、欧洲+中东、亚太市场分别占到海外家电业务的20%、10%、30%和30%。方洪波表示，公司的目标是在5年内海外销售收入突破350亿美元(2021年为203亿美元)。

“近年来，结合全球消费需求和市场环境变化，格兰仕不断拓展新营销方式和渠道。”格兰仕方面表示。2020年以来，格兰仕在广东总部设立了10多个直播间，用多种主流语言分品类、分时区、分场景向不同国家和地区的消费者进行“全球直播”。另外，格兰仕还利用instagram、推特等国外社交平台进行自主品牌的内容营销，推动家电产品的销售转化;通过与亚马逊合作，推进北美地区销售，并在越南、俄罗斯等地同当地电商平台建立了合作。“以越南为例，我们入驻了当地前三大电商平台，将冰箱、微波炉、烤箱等热门产品的相关信息推送给当地消费者”。

积极应对外界压力

“家电企业的全球化是一个大趋势，全球品牌的打造和突破能够放大中国制造的产业链优势，‘走出去’不仅是一句口号，更是企业重塑自身商业运行系统的好机会。”TCL家电相关负责人表示，“目前，国内家电市场整体进入存量竞争阶段，如果能够将发展目标放大至全球，那么家电市场的增长空间将会更加广阔。”

不过，这位负责人也提到，全球化也给企业带来很多挑战，诸如合规管制、有形或无形的各种壁垒，还有对产品的限制以及技术的限制等，这些都是企业可能面临的风险。“我们现在正帮助生产基地所在国发展他们的配套供应链，以完善TCL的全球交付能力、全球售后服务能力等。”

格兰仕方面表示，目前格兰仕外贸比例约占总营收的60%左右。“格兰仕目前采取的是‘全球研发，中国制造’模式。如果说最近海外经营有什么困难，我们感觉主要还是受疫情反复的影响，家电出口挑战加大。目前，格兰仕全产业链正在积极应对，协力推进稳增长：对内，推进持续创新，增产提效;对外，深入开发市场，加大自主品牌推广。”

美的方面则表示，2021年虽然有原材料高位运行、海运费用飙升以及汇率波动等不利因素影响，但美的海外营收仍实现了较高增长。为了应对海外运力紧张等问题，美的与多家国际物流企业合作打造从生产线到目标国家仓库的端到端物流解决方案，并依托中欧班列等其他运输方式建立起全方位、立体式的国际物流体系。

有行业分析人士指出，近年来，国际贸易的规则正在被改写。尽管中间有波折，但中国企业的话语权在全球贸易中已越来越强。

抢抓RCEP发展机遇

从今年1—3月我国家电出口全球各区域市场的表现看，东盟增幅最高。今年一季度，中国家电向东盟出口额同比增长17.22%。随着今年1月1日由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰以及东盟十国参与的区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)正式生效，家电出口东南亚市场的进出口关税大幅降低，也让我国家电产品可以享受到更多的优惠。

值得一提的是，部分RCEP成员国还在协议基础上，针对电风扇、空调、冰箱、洗衣机等产品制定了零关税产品承诺，这对于我国家电企业的出口也将起到极大的促进作用。在RCEP生效首月，佛山海关就签发了275份RCEP原产地证书，有1304万美元的出口货物享受关税优惠。

专家表示，随着RCEP协议生效，部分家电产品在目的国进口关税降低，我国进口零部件、原材料的关税也有部分降低。目的地国进口关税的降低，会降低产品的零售价，促进消费需求回升，也有利于增强我国产品在全球范围内的竞争优势。家电企业要充分把握RCEP刚开始实行的机遇期，深入挖掘市场潜力，结合市场特点开发更多适销对路的产品，加大本土化运营，加强自主品牌推广。

海信集团董事长林澜表示，RCEP对海信意味着难得的跨越式发展机会。2021年，海信海外采购规模约为150亿元，60%来源于RCEP成员国;2025年海外采购规模目标320亿元，RCEP成员国占比不低于70%。

总体来看，今年家电出口是机遇和挑战并存的一年。随着制造业实力的不断增强和政策利好的逐步释放，我国家电出海企业已迎来了崛起的新机遇。(悦文)

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