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为何全国滞销的大蒜,能在拼多多上一天卖出4.7万单?

发稿时间:2018-05-24 16:01:34 来源:

导语:“爆款”、“低价”、“免佣金”、“三四线”,拼多多几乎聚合了所有流量起势的关键词。

全国滞销的大蒜,在拼多多上一天卖出4.7万单。

5斤9.6的价格,1.92元/斤的价格,基本等于市场价格一半都不到,每斤的成本结构从为种植成本0.69元、快递成本0.7元,包材成本0.16元,利润大概可以在0.37元/斤。2000亩的出口级优质大蒜,对农民来说,可以产生200多万元的利润。对消费者来说则是以最低成本获得货品。

而类似的爆款在拼多多上并不鲜见,百万单的芒果、百香果、纸巾。从产地、工厂到消费者的C2M模式,在这个平台上创造了一次次的销售记录。

上线两年半,3亿用户、百万级商家以及过千亿的成交额,拼多多完成了淘宝、京东、唯品会5-10年积累的量级。

“爆款”、“低价”、“免佣金”、“三四线”,拼多多几乎聚合了所有流量起势的关键词。4月的一则融资消息爆出,社交电商拼多多已经完成新一轮融资,金额在30亿左右,腾讯、红杉投资,此次融资后,估值接近150亿美金。

对此,拼多多联合创始人达达没有承认,他将拼多多看成一个普通的零售平台,“核心就是要么有货,要么有消费者,如果两头都不是,那么你就什么都不是。货是商家的,供应链也是商家的,对拼多多来说,只有消费者。”

前不久拼多多的一场媒体交流会上,联合创始人达达面对估值近900亿人民币的询问,说:“我们没有公布拼多多的估值,外面的数据也多是谣言。”谣言的估值,却对应着疯狂的交易增量,快速积累的流量与交易量背后,拼多多到底在做什么样的生意?

以下自述内容根据拼多多联合创始人达达采访回答整理。

图为拼多多联合创始人达达

做产地生意,而不是“便宜”的生意

2017年4月,大蒜的均价是13.58元一公斤,今年跌到了5.69元一公斤,同比下跌58.05%。主要原因是供过于求,库存导致价格出现断崖式的下跌。

同样的问题在农产品上很常见,包括大家知道的“蒜你狠”,“向前葱”,包括中国很多产区的苹果和梨,年年丰收,却也库存滞销。

这其中有两个问题,农产品产业环节多,且信息不对称严重。

从种植的农户、当地代办、商贩、批发市场、零售市场、消费者,每一个流通环节都要赚钱,这也是为什么同样的大蒜收购可能不到1元/斤,超市售价可以到8元/斤。

同时,每个节点流通规模其实都不大,但由于信息不对称,今天A商贩买了很多,B商贩也买了很多,铺到批发市场,就会出现供大于求,开始出现跌价。一旦批发市场跌价,对应到产地,产地开始压价,农民滞销,货品出现库存,品质受损,消费者就买不到好的商品。今年的大蒜是一个非常典型的例子。

整个中国的农产品在流通环节是没有这样的大数据支撑,每个环节都很小,数据很难去做统计,所以对于农户来讲,如果能稳定供给和销售,农户就可以大胆去做种植,有计划的做种植。

所以拼多多就做两件事:1,缩短链路;2,打通信息。

拼多多农产品销售的常态是,网上下订单后,地头立马采摘,由供应商将这些产品运到分拣仓库,做简单的分拣、挑选和打包,当晚快递寄出,3-4天到达消费者手中。从整个运输来看,货品流通减少了中间环节,产品新鲜,且环节利润都可以折价让农户和消费者享受优惠。

另外,拼多多的平台是根据消费者的定单量,来决定产地的采摘和物流,是C2B的计划性工作。传统商贩的通路模式,赚或者亏都是不确定的。

供应商贴钱,拼多多贴流量

拼多多联合商家“扶贫蒜”的销售中,商家(以果科技)与拼多多的合作是前者贴钱,后者贴流量。

截至2017年,拼多多投入34亿元的平台资源进行农产品推广,全国农户在拼多多平台上,共销售183.4万吨农货,共计9亿多笔扶贫助农订单。另外,拼多多在730个国家级贫困县,扶持起了4.8万名新农人商家,现在他们年销售额超过310%,3倍到4倍的增长。

2018年,我们目标是说投入100亿的营销资源,在产地培养一万名新农人,去到500个产地。

在农产品的销售上,2018年会做两件事——

首先农产品的品牌化。

大家都知道猕猴桃最好的是佳沛,橙是新奇士,其实猕猴桃的原产国是中国,江西赣州的赣南橙也很有名。只是在中国,好的农产品很少品牌化。我们希望通过拼多多的C2B模式,在中国500个产地能够培养出一些品牌来。通过品牌给到一些商品更多的溢价。

第二,提供一体化的交付方案。

从采摘到打包发货,提供给消费者,其中还有很多环节可以优化,包括分解、物流、包材、打包。比如不同农产品包装方案不一样。山东樱桃这些皮很薄的水果,包装方案与橙子、柚子这些柑橘类产品肯定不同。包括损耗更严重的草莓。拼多多希望根据不同的产地、不同种类商品去设计一整套的从采摘到保鲜,到包装到运输的方案。

拼多多的成功,首先是单品爆发力非常强。一天3万单,几个小时就卖完了。对于农产品来说,规模非常重要。没有单品规模的支撑,很难做到供应链的集约化。

拼多多的商品能够成为爆款,其实是有一套系统化的运营逻辑,有很多给商品和商家破0的手段,有一些为基础销量积累数据的资源渠道和报名入口,通过这些报名入口,商家可能卖几百单,一两千单货以后,后台就反馈了很多数据,比如价格合适否,服务质量如何,货品、物流又是如何,点击率转化率,退款率,纠纷率,针对这些数字,我们会给商品打分。然后根据这些分数,排名越高,能够获得拼多多系统分配的流量就越多。这个时候它就越跑越前,爆款就很容易做起来。

第二,拼多多是通过消费者拼单口口相传进行宣传。更接地气,更符合消费者和更有利于消费者去沟通。

拼多多希望通过运营未来的500个产地,推出大大小小的品牌,让消费者首先认知产地,然后认知产品,知道大蒜是中牟的好,芒果是海南的。

其他产品上,我们和友商的逻辑也不同,对于很多友商来讲,走的是搜索,其实是商品的宽度而不是深度。对于拼多多来讲我们做的是爆款,做的是SKU的库存的深度。所以我们可以把商品的成本和毛利,压缩到极致,通过走量来解决问题。那这样做有几个好处是,产品的成本非常低。比起做宽度来讲,还有一个好处就是说库存相对会少很多,没有很多货。

而且在内部的管理体系上,商品和流量是分开的。就是管商品的同学管商品。管流量的同学,他做流量的分配。做流量分配的小二,其实是接触不到商家。他只是做单纯的选商品和议价。那管商品的同学,他只是单纯的谈爆款,但是这个爆款能不能上架,它到底能卖多少量,他是完全决定不了的。我觉得这是一个价值观的宣导,也是非常严格的一个管理。所以我们说,在拼多多上,爆款不是选出来的,是测出来的。

平台拥有数据,然后因势利导

农产品大数据说了很久,包括政府也有在做,我们也从政府这儿学到很多东西。包括我们在操作的过程中,跟当地政府部门农业合作社,取了很多经,了解到很多需求。

有一些数据其实是拼多多更容易得到的,比如消费者数据。之前我们在做橙子的时候,把橙子按照果径大小分成了“一口橙”,“大大橙”。我们就发现,最早的时候中等橙子是最好卖的,销售最快。可过年前,其实最大的橙子好卖。小果径的橙子特别适合做秒杀,不适合做礼盒。

拼多多会根据不同的产品,取到不同的名字,然后我们通过不同的销售渠道,和不同的营销玩法实现销售。

消费者在拼多多平台上的各种行为,我们能做记录,拿到的一些数据可以知道消费者喜好,比如南方人喜欢吃咸粽,蛋黄肉粽特别受欢迎,北方人喜欢吃甜粽,我们会有不同的属性,不同的标签,不同的数据,都可以反馈给产地。

我们现在也处于探索阶段,我们离商家和农户很近。因为隔的距离不远,结点不多,反馈机制就能够形成。当然平台没有办法命令,更多的作用是发挥在因势利导上。

图为拼多多在东方卫视上的营销

友商经验在前,平台够大,不担心盈利

虽说大部分生鲜电商持续在亏损,其实主要就是亏损在营销上,说白了流量太贵,拼多多最大的价值是说,我们能够给有价值的商品提供效率最高,成本最低,这才是真正的服务中国最广大人群的消费升级。

其次,不同农产品与生鲜的处理方式也不尽相同。比如集中化种植的大蒜,可以全国性配送,在上海青浦,则是草莓基地,由于保鲜难度,更集中在华东区域配送。缩小区域和节点。比如说苹果存储周期更长,可能我们从下树9、10月份下树,一直可以卖到第二年3、4月份。

整个供应链的力量应该发挥在保鲜和存储上。比如说库尔勒的香梨,阿克苏的苹果,如果从新疆出发,运输成本很高。那我们会拉到中原地区,或者西南地区和陕西,做大规模的存储和保鲜,然后依托当地强大的物流,来配送给全国各个地方的消费者。其实消费者的体验会好,成本会更低,效率会更高。

总的来讲,就是两点。第一是拼多多正成为流量效率最高的一个平台。成本最低,效率最高,所以在拼多多平台上卖农产品,能够有更好的口碑,把量做大。第二,对于不同的农产品,其实解决方案是不一样的,不能用一整套的解决方案来解决。

很多人问,拼多多这样补贴商户流量,自己的盈利如何打算。首先第一,拼多多可能未来几年都不考虑盈利。暂时我们也融了一些钱,暂时也够了。

而且当一个平台做的足够大的时候,前面的各种友商的成功案例已经证明了,其实不会存在盈利困难的问题。

对于拼多多现在而言,最难的是说,怎么样把真正非常好的商品能够提供给消费者,满足消费者的需求。

第二,平台补帖这部分,我觉得授人以鱼,不如授人以渔,我们应该用好的商业逻辑,让平台能够持之以恒做下去。拼多多为此,接下去的投入也应该是去巩固和加强这样的商业逻辑。去优化消费者体验,有源源不断的定单,产生源源不断的数据,这些数据再回到商户和农户那边,

责任编辑:mb01

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