事件描述

近日，欧派两大营销事业部零售&整装经销商年中培训会相继召开，这是继今年5 月内部组织架构变革以来首次以新事业部面貌集中会见经销商团队；其中第二营销事业部发布“598 装满家套餐”，促进终端大家居销售模式的呈现。

(资料图片)

事件评论

大家居是欧派贯穿始终的战略方向。欧派大家居战略始于2014 年，而后不断探索和纠偏，招募家装公司为集团代理商的整装大家居模式在2018 年跑通后快速复制，同时自去年起公司新孵化试点零售大家居模式。欧派整装大家居和零售大家居均是将整套模式（获客、转化、仓配服等）和资源（信息化系统、品牌联动等）输出给代理商（渠道），实现大家居战略的高效落地。流量成长空间来自对前端入口的深耕，针对不同场景打造相应模式，如整装、直播、拎包等。其中整装大家居模式跑通后快速发展，22 年整装大家居收入体量约26 亿元；零售大家居门店至今年3 月底已有179 家，今年目标新开200 家店。

横向品类拓展，已具备提供大家居产品和服务的基础。欧派大家居是基于多品类、以设计为主线、融合家庭多空间打造的一站式服务形态，可包括整家定制、厨柜+、卫浴+等小集合和硬装+软装一体化的大集合。公司今年在供应端也有变化，全国五大生产基地实现了全品类自制产品的生产，并持续推进齐套发货。

组织架构变革进行中，助力中长期大家居。今年4 月公司在原有“欧派”品牌分品类事业部的基础上，进行全品类融合（即将厨卫、整家和整装大家居事业部融合到一个事业部）并划分为3 个区域事业部（一部含华东、华北和东北；二部含华中和西北；三部含华南和西南），各区域事业部可以完全掌握其区域内部橱衣木卫和整装大家居资源，优化资源利用效率和费用投放效率，为中长期终端渠道体系重构优化、更顺畅地推广大家居一站式销售奠定组织基础。当前公司内部管理架构调整已于5 月中旬完成，后续逐步实现渠道端的融合发展。

近期区域营销事业部召开中期大会，各区域的销售政策和主推打法有一定差异，不过核心点还是在于强化流量和大家居方向。其中第一营销事业部明确加快大家居战略推进，店态层面上以城市为单位，形成卖场店+整装店+独立店（零售大家居）的线下门店格局，构建线上线下全渠道引流获客能力，并加速推进厨衣融合。第二营销事业部发布“598 装满家套餐”，涵盖橱衣卫等的全屋八大空间，尤其是打破以往的套餐模式，按建筑面积计价的方式更简明。

鏖战红海，挺进蓝海，持续深化大家居战略。公司围绕大家居战略，迭代优化多品类融合的多种业态，深度强化零售端获客及提客单势能。今年公司将持续推进内部降本提效，整体利润率有望稳步回升。我们预计公司2023-2025 年归母净利润为30.9/36.9/43.5 亿元，对应最新PE 为21/18/15 倍，维持“买入”评级。

风险提示

1、地产销售及竣工不及预期；

2、公司渠道变革效果低于预期。

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