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作者：段轻编辑：努尔哈哈赤

持续许久的疫情对各行各业造成的影响是难以估量的，其中也包括IP消费市场。疫情结束，国内IP授权和消费市场逐渐复苏，但竞争却依旧激烈。

面对疫情后IP消费市场的各种复杂情况，6月19日的【问道2023：破局新声】活动中雷报邀请到了阿里鱼运营总监陈正龙先生、小黄鸭德盈总经理李嘉明先生、翻翻动漫CEO沈浩先生、湖南广电马栏山资本董事李进先生作为嘉宾，以及上海时代卡通研究院院长武力先生作为主持人，大家就“疫情后IP消费市场的机遇与挑战”为主题展开探讨，共同分析局势、展望未来。

以下为圆桌论坛对话的现场实录。

上海时代卡通研究院院长武力：前三年，行业或者公司出现问题的时候，大家都会说是因为疫情的原因，我们永远有一块叫做“疫情”的遮羞布，但是今年疫情结束后，这个理由就不存在了。我相信大家对今年的IP消费情况是有一定的心理预期的，请问从诸位各自的维度上来看，疫情过后，国内的IP消费市场真正复苏了没有？

阿里鱼运营总监陈正龙：三年疫情对整体的经济环境影响很大，尤其是对线下的实体经济。疫情对阿里鱼的线下业务也有一定的冲击，但是从整体数据上看，2022年中国年度授权商品零售额依然是同比正增长，约1390亿。另一方面，虽然去年还处于疫情中，但行业仍旧出现了很多代表性的IP消费案例，比如去年二月份的冬奥会吉祥物冰墩墩“一墩难求”；五月份肯德基儿童套餐中可达鸭玩具在网络爆火；以及今年春节档《流浪地球2》在“造点新货”平台上整体众筹金额达到1.3亿元 ，打破了国内授权行业的成交纪录。这些IP的爆火出圈，印证了IP授权行业虽然有受到疫情影响，但影响是有限的。就阿里鱼所合作的IP而言，例如今年3月我们在与三丽鸥的合作发布会上曾分享过的去年三丽鸥旗下IP的电商表现，天猫上涉及三丽鸥IP的商家数量和商品SKU数量都呈现正增长，2022年，在天猫平台三丽鸥的IP消费人数同比增长了26%，商品销售额同比增长25%。可见，在疫情和宏观经济的冲击下，IP消费者和商家的热情不减反增，所以我们对现在和未来的IP消费市场是非常看好的。整体来说，我认为疫情对IP消费市场的影响是有限的，未来的市场情况一定会更好。

小黄鸭德盈总经理李嘉明：刚刚正龙总主要是从平台的角度进行了分析，阿里鱼旗下授权业务是由一些国际化的大IP组成。小黄鸭盈德为人熟知的则是”小黄鸭B.Duck”，以单一IP为主来打造国内较为头部的IP形象，在过去的三年，我们的销售数据和正龙总分享的情况相类似，有两年都实现了正增长，但这不代表整个IP消费的大环境良好，相反，在过去的几年里会呈现“贫者越贫，富者越富”的状态。消费者对IP选择的包容性和多样性是一直存在的，但真正面临需要消费的情况时，往往会选择自己最中意的几个IP，这也是为什么三丽鸥、宝可梦或者小黄鸭等是大众相对来说更愿意消费的IP品牌。我想分享一条数据。在IP授权行业中，国内市场是一片非常广阔的市场，因为中国是全球第二大经济体，但是国内和北美IP市场的份额相比较，目前的差距足有17倍，具体来说，北美市场份额大约占了全球的一半，但中国的整个IP授权市场仅占全球的6%。甚至单看亚太市场，日本的市场份额都比国内总的IP授权份额高。因此我认为国内的IP授权行业是非常有潜力的，但怎么样做好品牌、做好质量，这是一个很重要的课题。下面我再分享一些情况。我在集团内主要负责线下业务，包括餐饮、文旅合作等各种方面的活动。三年疫情期间，线下业务其实非常惨淡，不单只是受经济环境影响，还有部分原因是一些大型活动根本无法落地举办。但相对的，过去三年我们积累的一些资源和机会，逐渐在今年上半年收获了正面的反馈，包括大型乐园的动土、度假村的建设等。这些大型项目在今年解封后可行的状态下都在复苏。因此，小黄鸭盈德今年的方向就是主抓大型项目，而跟消费品相关的业务也会精耕细作，继续发展良好的品类和品牌。集团今年更像是一个“4A”公司，旨在服务客户，提供一些好的设计和推广方案，帮助客户更好地盈利，我们作为授权公司才能从相对应的利益关系中获益。

翻翻动漫CEO沈浩：翻翻动漫原本是以漫画业务为主，在2019年前后，除了漫画业务之外，衍生品业务在ToB和ToC方面都得到很大发展。而关于IP消费市场是否复苏的问题，我们从我们公司自身的情况进行分析，可以看到以下几点：第一，从线下门店和To B的批发业务来看，尤其是线下门店的销售情况，可以明显比较出疫情前后的差别。去年一到二月份的IP消费情况已经开始恢复正常，但和去年同期相比，今年一到二月份的情况则更为可观，我们的杭州门店的营业额几乎增长了1.5倍。从这个角度来说，疫情后线下的衍生品消费有了一个很大的复苏和增长。第二，我认为要谨慎看待这个问题。虽然衍生品消费相比去年有很大增长，但不能就此下定论说IP消费市场已经实现了全面复苏。因为国内整体的经济不容乐观，在这样的经济大环境下，衍生品消费市场究竟能复苏到什么程度，我们还是保持一定的担忧，需要冷静看待。第三，我认为在谨慎冷静地看待问题的同时，也要对行业保持期待和希望。因为纵观国内国外，会发现在经济形势不好的情况下，并非所有产业都会受到重创。IP衍生品虽然不是生存必需品，但它属于一种精神需求。越是在经济不好的时期，大众越是愿意对于力所能及可以承担得起的精神需求进行消费，这种现象是很普遍的。从这一点来看，我们对IP消费市场的未来应该充满希望和期待。

湖南广电马栏山资本董事李进：我在芒果旗下马栏山基金内负责文娱方面的投资。刚刚几位都谈到了对疫情后IP消费市场的分析判断，我用四个字概括是“变与不变”。在“不变”的方面，国产IP崛起长期发展趋势没变，相关消费力和市场份额也在稳步提升。因此，即便市场上半年的发展存在一些不如预期的地方，但时间拉长来看，未来相对比较乐观。“变”的部分则主要体现在市场结构方面，会有一些新的变化和机遇。比如大家都瞄准盲盒、手办等传统标品市场时，难免会陷入同质化、价格战等困境。反之，类似于棉花娃娃等小众品类，在过去几年会有一个快速的发展。这就要求从业者对衍生品消费圈层需求的捕捉更加敏锐，更多地从结构层面把握住变化和机会，单一品类吃遍天的时代已经过去了。对于投资方来说，在这种“变与不变”中脱颖而出的团队，如果能在创作、运营和生产等方面具备比较综合的能力的话，资本相对来说会更加看好。

上海时代卡通研究院院长武力：陈总刚刚介绍过，阿里鱼在授权方面有三丽鸥、宝可梦等爆火的案例，平台拥有丰富的IP资源和渠道资源，也助推像《长月烬明》这样的IP衍生品项目取得成功。阿里鱼在IP授权领域是比较有发言权的，那么您认为在疫情之后IP消费市场整体会有什么变化，未来处境如何？IP授权应该怎么做？阿里鱼运营总监陈正龙：虽然现在的IP消费市场有很多来自宏观经济的挑战，但我们对市场还是非常看好的。特别是沈总刚才提到，其实宏观经济的下滑，未必对授权行业造成特别大的影响，相反可能会成为我们的机会。比如优酷剧集《长夜烬明》IP手串的衍生品，在我们的“造点新货”平台就众筹了1000多万，打破了剧集行业的单项目众筹纪录，所以从消费数据和商家的反馈来看，未来的IP消费市场是值得看好的。当然，IP授权行业也不是那么好做的。阿里鱼已经在行业内深耕多年，目前也是业内比较大型的综合性平台。作为阿里巴巴生态中的一个重要环节，我们在做IP授权业务的过程中，确实会得到阿里生态资源的支持，有对消费市场的调研和洞察、产品化工具的使用，以及多元化、精准化的流量推送等等各方面的优势，阿里鱼能够将IP和品牌的价值最大化，因此与很多大IP、大品牌达成了合作。这也是阿里鱼一直在做的，我们要做构建IP2B2C的全链路服务模式。目前阿里鱼也在参与天猫潮玩类目的联合运营，并帮助IP品牌方开设IP旗舰店；在刚才提到过的“造点新货”平台也连续几次打破了影视业IP的纪录；我们还在孵化一些新的渠道品牌，帮助被授权客户在线上线下进行产品销售……这些都是阿里鱼希望能够对行业做出贡献的领域。另外，我们相信，未来的IP授权与新技术的发展也会是密不可分的，例如AIGC、元宇宙等，我们自己是以一种非常开放的心态来学习，也会尝试使用AIGC提高图库的生产效率，或者尝试通过元宇宙和数字藏品来帮助IP做传播、孵化以及带货。作为文化行业的从业者，我们应该及时关注并跟上新技术的动态，并在合适的时机加以利用，这也是公司在未来竞争中必不可少的一环。上海时代卡通研究院院长武力：三年疫情期间，IP行业有两个热点话题，一个是泡泡玛特上市，一个就是头部IP公司“小黄鸭”上市。小黄鸭已经上市差不多一年半的时间，中间经历了很多起伏。请问公司在IP消费市场前进的过程中遇到过什么挑战，后期可能会有什么样的新机会？小黄鸭德盈总经理李嘉明：我们是在香港主板上市的，中间有过几个比较特殊的小举动。其中一个小举动是将原本上市的母企公司德盈控股更名成了小黄鸭德盈，因为我们的董事长、B.Duck小黄鸭的创始人许夏林先生，创立公司的原意是将小黄鸭作为孩子的诞辰礼物，这才是小黄鸭盈德最初的起点。关于主持人问到的问题，小黄鸭盈德在过去的一年半时间里，其实既面临着大环境的问题，又面临着经济问题。因为我们是从一个比较私人化的公司转变为一个公众化的公司，进军资本市场的整体战略和工作逻辑与其他企业最大的区别，还是对应着“变与不变”这四个字。“不变”的地方在于，B.Duck小黄鸭依然在往“中国第一IP”的方向上深耕，无论是在产品的质量、销售额，还是在不同品类的开发方面，我们会持续耕耘。至于“变”的部分，其实目前中国IP授权行业短期的天花板是可以预见的，虽然可能有很大的增长空间，但这个增长空间并不能够信手拈来，所以我们不能单纯依靠整个市场变大来带动公司自然壮大，而是主动寻求改变。在未来，小黄鸭盈德会和海外的一些不是特别主流、但我们比较认可的IP进行合作，获得它们在中华地区的代理权；我们的战线也将分为消费品IP和奢侈品IP两条路线，因为有一些IP的属性注定了它们会对应着更高的消费，公司希望将这些IP做好切割，这些是在IP矩阵方面的调整。另外，小黄鸭盈德在ToC市场也做出了改变，整个集团的商业模式一直在进行循环。当年一开始，我们只做自己的IP和产品；大概在2010年，我们开始将这样的商业模式转变为授权模式，在自营的方面只保留了包括精品路线和服装路线在内的少数几条路线；最近两年，我们的模式又有所变动，某部分好的品类不再对外授权，而是重新回收进行自营，甚至成立了一个小公司B.STUDIO，并收购了一些潮玩公司，专攻IP潮玩精品赛道。我们最大的变化是会投入更多的ToC端项目，包括一些线下体验感的城镇式空间项目，也会和A股上市的电子游戏公司做一些合资公司的项目，进行手游的开发。所有业务闭环都是希望能在体验、消费、使用等各方面持续性地抓牢消费者。总的来说，小黄鸭盈德上市以后，我们拥有了更大的发展空间，凭借资本在背后的支撑，能够尝试一些曾经不敢想象的事情。

上海时代卡通研究院院长武力：我非常同意沈总先前的一个看法，回顾IP行业的历史，例如战争时期出现的漫威、米老鼠等等大IP，往往都是在不太景气的大环境中、大众更需要心灵的滋润和支撑的前提下诞生的。您认为目前二次元IP消费市场有什么样的趋势和机遇？翻翻动漫会相应有一些什么样的动作？翻翻动漫CEO沈浩：翻翻动漫最初以引进漫画和原创漫画这两类漫画业务为主。在18、19年的时候，我们通过市场分析，发现动漫产业链中IP衍生品这部分业务展现了快速增长的态势。所以在2019年以后，我们在ToB和ToC的IP衍生品领域进行了非常大的投入，目前看来发展是非常好的。根据国内市场的态势来看，IP衍生业务今后的发展情况也会很可观。刚才也提到，在经济大环境不容乐观情况之下，IP如果做得足够优秀，反而会脱颖而出，给大众留下更深的印象，类似的国内外案例是很多的，所以我们在这方面具有较大的信心和期待。从具体操作层面上来讲，公司在IP衍生品方面的布局，其一是重点发展线下业务，今年公司在线下旗舰店方面会有较大规模的拓店动作，目前在杭州、上海均设立了旗舰店，近日在重庆的门店也会开业。因为我们发现，以往的IP消费主要集中在线上，但是线下的IP衍生店铺能给消费者带来一种线上无法拥有的独特体验，例如店内会布展比较大型的对战场景、周边产品可以在线下即买即玩，这些都是线上消费无法带来的体验。所以，在近年来线下店铺有所复苏的大环境下，我们的IP衍生线下店铺也得到了非常大的发展，接下来也会在这一板块的业务上持续发力。从公司对策层面上来讲，衍生品领域中存在很多细分的品类，我们要牢牢把握住人气品类的发展趋向，以及与它相关的各方资源。比如早年间，在衍生品领域的模型、手办、雕塑包括盲盒等产品非常受欢迎，然而这个现象在去年有了很大的变化。从去年年底到今年，盲盒手办这一块市场的增长跟往年相比有所下降，徽章、亚力克等轻周边市场却出现了爆发性的增长。目前“谷子”类产品在衍生品市场已经占到非常大的比重，我们就会把握住“谷子”类产品的源头团队和公司进行签约和授权。以往在国内市场上，虽然轻周边的人气比较高，但是主要还是以未授权产品为主，我们与源头团队和公司进行签约并取得授权，在生产效率和成本方面都会占据更大的优势，这就是所谓的抓住趋势以及资源。通过这一系列的举措，我们希望翻翻动漫在线下衍生品市场能够占据一席之地，同时也希望大家能感受到IP衍生品领域广阔的发展前景。上海时代卡通研究院院长武力：前两年，各类“IP+消费品”的估值都受到了疫情的较大影响，从投资方的角度，陈总如何对在IP消费赛道上的投资作出相应判断？疫情结束后，您对于IP消费赛道上的投资又是如何判断的？湖南广电马栏山资本董事李进：近几年在IP消费层面的投资方，主要分为财务投资人和产业投资人。财务投资机构受限于基金存续周期，会因为退出问题而逐渐减少，这就导致整个领域的投资热度或者说投资金额有一定的下滑。这是客观存在的一种现象。但是长期来看，未来IP消费领域还是拥有比较好的市场机会。近几年我们也能看到李总代表的小黄鸭、泡泡玛特等公司的上市，在资本退出渠道相对来说不够通畅的情况下，这对市场未来向好发展释放了比较积极的信号。当然，大家还是得提前适应接下来可能会发生的一些变化。产业投资资金结构会变。IP衍生品市场在中国相对比较年轻，而围绕其进行投资的生态发展则更加年轻，还远远说不上成熟。更直白来讲，财务投资基金的存续期一般为7年，但是一个成熟IP运营时间，例如迪士尼IP，可能会持续数十年。从这个角度来说，IP消费品领域的投资，未来将进入产业长期资金主导、短期套利资金为辅的阶段。企业发展能力要求会变。大众可能会关注到，受益于技术效率的提升，产品本身的创作门槛在逐渐降低，但实际上运营门槛却提高了，因为市场进入了线上、线下红利逐渐流失的阶段。资本比较疯狂的时候，创业者往往会动作变形，“卷”完线上“卷”线下，“卷”完国内“卷”海外，但这其实并不一定是行业正常的发展逻辑。反倒是近几年热度下降，没有这么多资本追捧，反而市场会更加冷静地回归创作本身、回归产品本身、回归盈利和现金流本身。这对于创业者和企业来讲，其实是一个比较积极的机会，但也对其在资金有限情况下，如何实现更精细化的运营，提出了更高的要求。

上海时代卡通研究院院长武力：对于IP消费领域，各位认为是否存在什么难点，应该如何克服？对未来的市场有一个怎样的期望？阿里鱼运营总监陈正龙：谈到难点，我们前段时间刚参加过东京玩具展，也对当地市场做了一些调研；对比下来，我觉得目前国内的产品设计情况，产品创意和品质跟其他很多国家都有差距。当然国内也有好的地方，但我们要看到自身的不足，并思考怎么去补充这一部分能力。国内有一些客户，可能并不是特别注重品牌，在产品设计上面不会投入精力，在品控上投入的资源也不是特别多。因为我们的客户比较多，所以深有感触，经常要跟客户解决这类问题，有些可能是单纯的成本的问题，但有些完全是创意设计方面的问题，有些客户手下并没有专业的设计师，却要进行品牌设计。我认为国内的授权行业需要进一步增强这方面的意识和投入。针对这个问题，我们自己也一直在想办法帮助客户提高设计创意能力，我们对图库的开发，以及对商家在设计上的指导和培训是非常重视的。阿里鱼的设计监修团队很庞大，我们一直都非常重视这个团队的建设和培养，也沉淀了很多图库开发、产品创意的方法论，解决针对不同类型IP、不同品类商品如何结合的问题。阿里鱼有很多爆款商品是出自我们设计团队的支持。像高达主题的卡西欧手表、宝可梦和凌美的联名钢笔等等。另外，刚才各位也提到，1995年到2009年出生的Z时代年轻人群约有2.6亿，现在已经慢慢进入主流消费市场，他们会逐渐主导消费市场的风向，个性化、时尚化、品质感、定制化的消费需求会不断增长。这也正是IP消费品的机会，我们应该提高设计创意的能力、提高品质感来迎合这新一代年轻人的消费偏好。重视产品创意和品质的企业一定能发展的更好。小黄鸭德盈总经理李嘉明：刚刚探讨的设计方面的话题，我相信是在座所有同行都会遇到的棘手问题。小黄鸭盈德最特殊的地方体现在，目前公司有80%以上的产品每年可以产出大约5000个SKU，在授权客户方面，有80%的内容由我们自己设计。我们在香港、上海、深圳、杭州等地共计有接近150位设计师专门进行产品设计或者图库设计，可见我们在这方面投入的成本非常高。上一个圆桌论坛讨论了AIGC技术，我认为日后这项技术可以在这一块领域实现降本和节流。我们现在也在做AI方向上的尝试，并且在2D产品上面已经具备一些比较好的应用场景。设计可能是面向客户端的其中一个难点，但在我看来，还有一个源头性的难点，就是国内IP授权或者原创设计的领域中，行业对商标、版权的保护力度明显比较落后，目前还处于一种非黑即白的模式。关于这个问题，我们也参与了有关部门的一些未来发改方面的研讨，目前行业也在逐渐进步和调整。比如我们是小黄鸭B.Duck，而从A、C到Z的另外25个英文字母对应的商标全部被抢注，甚至我们每年会面临上千个不同的侵权案件，其中80%是由公司的法务团队对外处理。目前国内市场是小黄鸭盈德所拥有的最大的市场，但我们在全球还有很多不同的分公司来负责不同的业务，类似的侵权情况在国内是最为严重的，很多商家都会在这样的“灰色地带”内钻空子。这是IP业务在源头上的一个痛点，也是整个行业都需要注意的问题，我希望同行不要为了省钱而做出这种商标抢注行为。另外还有一个痛点就是时代变化太快。在过去，一个经典产品可能经历5年时间后依旧是爆品，但现在，爆品的生命周期或许只有三个月到半年时间。因此，在产品迭代以及对市场和消费者偏好的认知方面，我们会进行非常大量地分析，设计师需要非常了解市场。小黄鸭盈德针对这一情况，唯一且最好的解决方式就是让设计师在内部具有极高的话语权，我们设计师的平均年龄水平大约都是95后，他们了解年轻人的偏好、懂得迎合市场。在话语权上，设计师排第一，客户排第二，第三才是业务团队，大家一同探讨，这样的方式在近两年具备通顺可行的逻辑。总的来说，IP消费领域的难点其实有很多，不止刚刚阐述的那些。但是我相信，关关难过关关过，我们不光要变，还要变得快，这才是我们的出路。翻翻动漫CEO沈浩：刚刚陈总和李总谈了很多行业的难点，我个人是非常赞同的。从翻翻动漫的角度来说，我们在衍生品业务的发展过程中也发现了一些现象。不管在门店还是ToB市场中，国内比较受欢迎的衍生品的IP源头大多来自游戏，而在日本等海外市场上受欢迎的IP，更多是来自动画和漫画。国内IP也有很多源自动漫领域的衍生产品，但并非主流，目前国内衍生品市场最主流的IP是游戏。作为做漫画出身的公司，从我们自身的角度来讲，也希望国内动漫IP衍生品能卖得更好，但目前的痛点就在于，动漫IP衍生品确实没有游戏IP衍生品受欢迎。陈总刚才讲到的国内品牌设计方面的问题，可能就是导致这种现象发生的一个主要原因。因此，从结果论上来看，动漫IP衍生品作为下游变现端的产品，最主要还是依靠上游源头作品的质量和人气，来推动下游产品的销售变现，如果下游表现不够强势，其直接原因就是上游表现欠佳。所以从产业链的角度出发，动漫IP产业上游还有一个较大的提升空间。只有动漫IP衍生品的商业价值真正实现最大化，整个动漫IP产业链才能快速且全面地发展起来。湖南广电马栏山资本董事李进：大环境来看，版权保护一直是发展痛点。中国IP授权行业的发展相对来说比较年轻，政府还在逐步完善版权保护相关法律法规。我们欣喜地看到，江浙沪区域在慢慢和国际接轨，但仍需要全行业，包括投资人，一起努力建好保护生态。另外，运营难点来看，消费市场越来越追求产品个性化和定制化，也要求产品快速上新。一方面，这对公司关于成本把控在内的综合能力提出了更高的要求；另一方面，这对技术提出了更高期待，需要在设计、打样和生产等方面，实质性地提升产能、提高效率。

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